Матеріал підготовлено за підтримки рекламодавця.
Матеріал підготовлено за підтримки рекламодавця.
Спілкуватися з аудиторією, щоб чути одне одного
Успішна комунікація бренду з аудиторією подібна до спілкування між людьми. Емпатія в бізнесі виявляється в здатності бренду чути аудиторію, реагувати на її запити — очевидні та неочевидні, раціональні та емоційні.
Яким чином проводити дослідження аудиторії, робити клієнтоцентричну продукцію та комунікацію, яку почують, — розповідаємо на прикладі української pet food компанії Kormotech.
Від якісного продукту до максимального розуміння клієнтів
За понад 20 років на ринку Kormotech із локального сімейного бізнесу, виробника якісної їжі для котів і собак, виріс в одну з найвідоміших українських компаній, яка експортує продукцію у понад 40 країн світу і має чітку соціальну місію. Один із найвизначніших чинників, завдяки якому таке зростання стало можливим — активне дослідження аудиторії та її запитів.
Зі зростанням компанії у Kormotech почали приділяти більше уваги дослідженню переваг конкурентів. Втім, із часом зрозуміли, що зростання уповільнилося: бракувало аналізу не тільки виробничих потужностей і конкурентного поля, а насамперед запитів споживачів. Тоді змістили фокус із дослідження конкурентів на потреби ЦА, почали шукати способи найефективнішої комунікації.
Ігор Блистів
маркетинг-директор і директор з інновацій компанії
«Kormotech створили як виробничу компанію, де розуміли важливість високих стандартів. На початку ми просто робили якісний продукт і намагалися його продавати»
Customer journey map
Карта взаємодії користувача з продуктом і брендом, яка ґрунтується на аналізі інтересів, потреб і поведінки ЦА на шляху ухвалення рішення про покупку.
Jobs-to-be-Done
Методологія, яка пояснює, що кожна людина на шляху до щастя має певні потреби. Зміни на краще проходять певні етапи в ухваленні рішення про покупку продукту, сервісу чи іншого рішення, яке забезпечить цей прогрес.
«Цей фреймворк якісних досліджень передбачає, що споживачі є “працедавцями”, які наймають для виконання роботи продукти чи сервіси. Наприклад, купують молочний коктейль, щоб закривати різні потреби: хтось, щоб потішити дитину смачненьким, хтось — для себе перед робочим днем, щоб боротися з нудьгою у вранішніх заторах на шляху до роботи. Запит клієнта Kormotech може звучати так: “Я наймаю Club 4 Paws Selection, щоб побалувати тварину”», — розповідає Ігор.
Глибинні інтервʼю
Допомагають виокремити мотиваційні сегменти споживачів. Наприклад, складати не класичний соціологічний профіль за віком, професією тощо, а зважати на спосіб мислення людини, яка ухвалює рішення про покупку. Наприклад, харчування для тварин преміум-класу не завжди купують люди з високим доходом. Втім, вони готові вкладати більше коштів, щоб забезпечувати котам і собакам якісніший раціон.
Кількісні та якісні дослідження
Перед виходом на нові ринки в Kormotech проводять дослідження аудиторії, щоб відповідати потребам споживачів, і враховують особливості менталітету різних країн, щоб адаптувати і продукти, і комунікацію.
Концепцію ментальних моделей
Уявлення людей про світ на основі їхнього досвіду та переконань, які впливають на ухвалення рішень.
«Ментальні моделі пояснюють, як виникають потреби, яким чином споживачі обирають та оцінюють продукти для закриття цих потреб», — пояснює Ігор.
У межах кейсу Club 4 Paws проводили якісне дослідження, що дало команді поштовх до змін у маркетингових підходах.
Менеджерка з досліджень у Kormotech Віра Бурак та керівниця служби з дослідження товарного ринку Лідія Бедрійчук поділились кількома інсайтами:
Віра Бурак
Лідія Бедрійчук
Щоб конкурувати на сучасному ринку, недостатньо конкурувати лише на рівні продуктів — потрібно конкурувати на рівні сервісів, соціальних ініціатив і навіть на рівні контенту;
Подбати про улюбленця можна, лише подбавши про його господаря, розуміючи його життєвий контекст і потреби;
Якщо продукт і бренд здатні створити емоцію та відповідне відчуття — це вже конкуренція на вищому рівні;
Формувати імідж бренду можна лише зрозумівши, що є цінністю для споживача;
Не тільки функціональні, а й емоційні потреби споживачів можуть бути ключовими для створення цінності продукту;
Аби точніше відповідати на потреби споживачів, слід сегментувати їх не за віком чи статтю, а за їхньою мотивацією;
Преміальність продукту полягає не лише в його складі, а й у тому, як людина себе почуває після покупки — це відчуття відповідальності та турботи про улюбленця.
У 2020 році компанія вийшла на ринок Литви, де активно розвиває бренди Club 4 Paws, Optimeal, MyLove.
«Ми зробили якісні дослідження, виявили основні мотиваційні сегменти споживачів, дізналися, наскільки наші продукти відповідають функціональним, емоційним, раціональним потребам — і вже тоді з цим портфелем продуктів вийшли на литовський ринок», — розповідає Ігор.
Значну увагу приділяють дослідженням найбільш конкурентних ринків. Серед таких — США, які виробляють приблизно половину світового обсягу харчування для тварин. Крім активних досліджень аудиторії та її потреб, Kormotech також залучають експертів з США для роботи на ринку PetFood.
Від покупки pet food до досвіду pet care процесу
Бренд для котів і собак Club 4 Paws від Kormotech асоціюється не тільки з харчуванням преміумсегмента, а й з просвітницькою роботою та ініціативами, спрямованими на покращення життя домашніх улюбленців. Серед таких — проєкт Look for Paws, який долучається до розбудови відповідальної адопції в Україні.
Свого часу перед компанією стояло завдання — зробити редизайн Club 4 Paws, прокомунікувавши про бренд як про харчування в сегменті Premium. Водночас була і супутня проблема: аудиторія не асоціювала бренд із преміумсегментом. Споживачі не бачили відчутної різниці між Club 4 Paws і «Мяу!».
Щоб сформувати та закріпити поняття преміальності Club 4 Paws, спочатку орієнтувалися на дослідження конкурентів. Для нової преміальної лінійки Selection бренду Club 4 Paws двічі робили редизайн: Selection 1.0. у стилі «чорне золото», згодом — Selection 2.0 зі складними пастельними відтінками, який краще сприйняла аудиторія. Водночас преміальність лінійки Selection не змінила сприйняття самого бренду Club 4 Paws.
Компанія зосередилася не на дослідженні конкурентів, а на опитуванні аудиторії бренду. Зʼясувалося, що аудиторія Club 4 Paws — петперенти, які готові балувати свою тварину, і водночас переживають, чи достатньо вони роблять для неї.
Зрозумівши запит петперентів — усвідомлювати, що вони роблять достатньо для улюбленця і дійсно про нього піклуються, навіть якщо не купують ідеальні найдорожчі корми, чи запізно вийшли на прогулянку — Club 4 Paws розробив комунікацію «Відповідальні, хоча й не ідеальні».
Комунікація дозволила вирішити неочевидну емоційну потребу ЦА — менше переживати через побоювання, що вони недостатньо дбайливі петперенти, які також можуть бути неідеальними: проспати вранішню прогулянку, забути вчасно прибрати калюжу. Водночас меседж про відповідальність допоміг сформувати преміальність бренду: купувати тварині харчування преміального сегмента, і цього достатньо, щоб бути хорошим петперентом.
Для спілкування з молоддю та донесення важливості піклування про тварин бренд зробив колаборацію з гуртом «Курган і Agregat» у межах кампанії «Відповідальні, але не ідеальні». Музиканти поділилися своїми правилами відповідальних петперентів і створили треки на будильник, щоб вчасно прокидатися на ранкову прогулянку зі своїми чотирилапими. Зрештою, зросла зацікавленість серед юної аудиторії брендом Club 4 Paws.
Для компанії спільні принципи та погляди — один із ключових факторів співпраці і з лідерами думок, і в самій команді. «Люди об'єднуються довкола цінностей і співпрацюють на їхній базі. Я не уявляю співпраці з тими, хто не поділяє ті самі погляди з нами, як-от любов до тварин і піклування про них», — пояснює Ігор.
Команда ділиться своїми кейсами адопції та догляду за тваринами: наприклад, в інстаграмі компанії є пости про те, як співробітники стали петперентами, та історії їхніх чотирилапих друзів.
У 2016-2017 році компанія проводила дослідження аудиторії, завдяки якому вдалося побачити: після початку АТО і девальвації гривні споживачі шукали доступніші продукти й обирали Club 4 Paws, бо це якісний український бренд за хорошою ціною. Крім цього, аудиторія пишалася українськими продуктами, які експортуються, розповідає Ігор Блистів:
«Ми вирішили використати цю емоцію “гордість за своїх” — і зробили просту комунікацію: зняли ролик про те, що Club 4 Paws виготовляється на сучасному заводі, експортується в Європу, і таким чином ми спровокували доволі сильне зростання — і впізнаваності, і продажів бренду».
У межах соціальної ініціативи Look for Paws, яка допомагає розвивати культуру адопції, бренд розробив особливу передноворічну комунікацію. Це був мультиплікаційний ролик із меседжем «на жодне свято тварина — не подарунок».
Ідеї передувало дослідження, яке показало: у передноворічні періоди збільшується попит на адопцію, люди на свята часто дарують тварин, розповідає Ігор. Завдяки рекламній кампанії бренд хотів донести до аудиторії, що адопція має бути усвідомленим рішенням, з розумінням усієї відповідальності майбутнього петперента.
Ігор Блистів
маркетинг-директор і директор з інновацій компанії
«Перед ротацією ролика компанія зробила кількісне дослідження, щоб зрозуміти, як суспільство ставиться до дарування тварин і усвідомленої адопції. Після цього Look for Paws з меседжем “тварина — не подарунок” вийшли на ТБ, борди, з новинами в соціальні медіа».
Регулярні дослідження ЦА та розуміння запитів спонукали бренд до великих змін — від редизайну паковання до запровадження нової комунікаційної стратегії, зокрема в соціальних мережах, покращення юзабіліті сайту, можливості зручно залишати відгуки.
Бренд Club 4 Paws масштабує і соціальну місію, запроваджуючи все більше ініціатив, які сприяють адопції — зокрема спільний кейс Petsession з агенцією Postman. Це проєкт із розробки профілів тварин для Look 4 Paws. «Ми хотіли показувати тварин із притулків не через емоцію жалю, а щасливими, гарними, не в клітках», — розповідає маркетинг-директор і директор з інновацій компанії. Фотографи робили професійні світлини тваринам з притулків, а копірайтери писали їхні історії, щоб люди бачили в улюбленцях особистостей і усвідомлено адоптили. Проєкт допоміг збільшити кількість метчів тварин і їхніх петперентів. Також його активно шерили люди, які поки не готові до адопції, але хотіли допомогти коту чи собаці знайти родину.
Проєкт розробляли у 2021-му, але призупинили з початком повномасштабного вторгнення. Втім, його швидко відновили, бо зрозуміли зростання запиту: через велику війну ще більше тварин опинилися в притулках.
«Це був дуже класний проєкт, який дозволив через розуміння потреб споживачів вирішити соціальну проблему, яку і далі зараз вирішуємо через розширення проєкту Look for Paws», — пояснює Ігор.
Підходи до змін, успішно протестовані у Club 4 Paws, запроваджують і в інших брендах портфелю Kormotech. Наприклад, команда бренду Optimeal від Kormotech спільно з Всеукраїнською гільдією ветеринарів розробила сервіс веттурботи Optimeal Expert 9100. Це можливість для петперентів отримати швидку безкоштовну онлайн-консультацію ветеринара в будь-який час доби.
Проєкт став максимально корисним на початку війни, коли доступ до ветклінік був ускладнений і багато питань вирішували дистанційно. Спеціалісти опрацьовували запити від людей, які опинилися в окупації. Також був дзвінок від військового з фронтової території, який хотів урятувати кота.
Як спілкуватися з аудиторією, щоб чути одне одного?
Пробуйте різні методи досліджень ЦА і адаптуйте їх під ваші цілі
Немає єдиного правильного підходу до розуміння аудиторії. Розуміння запитів ЦА можуть дати і глибинні інтервʼю, і опитування в різних соцмережах — залежно від того, яку ідею і в який спосіб має відстоювати бренд, щоб законектитися за цінностями з аудиторією: підвищити впізнаваність, збільшити продажі, запустити рекламну кампанію нового експериментального продукту, зробити редизайн тощо.
Завжди зважайте на контекст
Обрана комунікація може бути дійсно вдалою, але не в нинішніх умовах. У реаліях навіть побажання підписникам доброго ранку і продуктивного тижня, заплановане заздалегідь, може виявитися не на часі на тлі новин про обстріли. Тому важливо слідкувати, щоб ваше спілкування з аудиторією відповідало подіям, які відбуваються в країні.
Водночас не варто повністю відкидати хороші ідеї, якщо вони не вписуються в теперішній контекст: можливо, згодом їх вийде вдало переосмислити.
Наприклад, команда Kormotech до початку повномасштабного вторгнення розробила преміумлінійку Club 4 Paws Selection. Випуск продукту і комунікацію довелося відкласти у лютому 2022 року — тоді здавалося, що це не на часі.
Уже у травні компанія зробила дослідження, щоб зрозуміти, як трансформувалися цінності споживачів в Україні. «Ми побачили, що основні цінності споживачів у ставленні до тварин залишилися незмінними. Безумовно, додався контекст війни і його треба враховувати. Але люди як піклувалися про тварин, так і піклуються, і бажання балувати своїх чотирилапих, дарувати любов через смачну їжу нікуди не зникло, навіть підсилилося під час війни», — ділиться Ігор Блистів.
Компанія змінила комунікацію та влітку 2022 року залончила Club 4 Paws Selection як суббренд Club 4 Paws на Національному телебаченні. За рік вдалося вийти на хороші показники продажів: суббренд зайняв приблизно 5% у структурі бренду. «Адаптована комунікація під війну в Україні дозволила нам не нехтувати контекстом війни й водночас бути максимально релевантними для українських споживачів, які під час тривог ховаються в укритті або переїжджають через атаки», — коментує Ігор.
Робіть великі дослідження аудиторії перед виходом на новий ринок
Помилки в підході можуть статися навіть на добре знайомому ринку. Тому перед розширенням, наприклад, в іншій країні в ідеалі варто тестувати всі гіпотези — наскільки продукт може мати попит, які є конкурентні переваги, на яке паковання краще зреагує ЦА, яким чином побудувати комунікаційні підходи з новими споживачами.
Утримуйте баланс між потребами споживачів і запровадженням інновацій
Якщо порівнювати спілкування з клієнтами і дружні стосунки, в обидвох випадках комунікація має бути взаємною. Компанія не тільки відштовхується від запитів споживачів, а і якоюсь мірою працює на випередження, пропонуючи рішення для неочевидних потреб.
Наприклад, Kormotech активно популяризує використання слова «петперент» (від англ. petparent). В Україні термін «петперент» ще не зовсім звичний, втім, на його появу був запит. Згідно з дослідженням, 78% українців вважають котів і собак частиною своєї родини. Популяризація слова «петперент» у перспективі допоможе замінитися такі терміни, як «власник» чи «господар», і уникнути асоціацій «тварина = людська власність». Таким чином компанія підтримує культуру піклування про котів і собак та стає трендсетером, запроваджуючи відповідні зміни на лінгвістичному рівні.
Різні канали дистрибуції — різні підходи. Спілкуйтеся
Аудиторія одного бренду може різнитися залежно від соцмережі, тому велика ймовірність, що однакова публікація не спрацює в інстаграмі та в X — і тим паче в індивідуальній розсилці. Якщо охоплюєте соцмережі й месенджери по максимуму, зважайте, на який tone of voice та контент чекають користувачі цих платформ і яка мета бренду стоїть за цією комунікацією.
Працюйте зі зворотним зв'язком. Зробіть його максимально зручним для користувачів
Відгуки на рекламну кампанію, новий продукт чи редизайн сайту теж є частиною дослідження аудиторії: що ЦА до вподоби, а що, навпаки, варто покращити. Водночас це можливість одразу прокомунікувати з клієнтом: подякувати за високу оцінку продукту або ж попросити вибачення за запізнення з доставкою та запропонувати безкоштовну наступного разу тощо.
«Ми збираємо фідбек у соцмережах, слідкуємо за обговорюваністю кампаній чи продуктів, за інтонацією відгуків — вона позитивна чи негативна, або ж нейтральна, — розповідає Ігор. — Якщо є негативний тренд, зʼясовуємо причини й намагаємося виправити ситуацію, якщо вона, наприклад, повʼязана з неправильним сприйняттям нашої комунікації».
Також компанія має гарячу лінію для можливих скарг чи зауважень.
Вчасно реагуйте на критику
Факапи бувають у всіх, та важливо, як компанія з ними справляється. Будь-які помилки — щодо продукту або комунікації — варто вирішувати якнайшвидше, щоб зберігати довіру до бренду та демонструвати споживачам, що їхні потреби для вас на першому місці.
Відстежуйте ефективність рекламних кампаній — це не тільки про охоплення
Відгуки на рекламну кампанію, новий продукт чи редизайн сайту теж є частиною дослідження аудиторії: що ЦА до вподоби, а що, навпаки, варто покращити. Водночас це можливість одразу прокомунікувати з клієнтом: подякувати за високу оцінку продукту або ж попроситиЯкщо ви зняли рекламний ролик, його ефективність вимірюється не одними переглядами: є ще якісна взаємодія, як-от реакція аудиторії на кампанію, зростання частоти запитів про бренд, покращення впізнаваності тощо. вибачення за запізнення з доставкою та запропонувати безкоштовну наступного разу тощо.
Будуйте емоційний звʼязок і будьте чесними в комунікаціях
Споживачі обирають бренд не тільки за якість продукції: їм важливо поділяти спільні цінності. Чесність у поглядах підкупляє і допомагає сформувати емоційний звʼязок, завдяки якому аудиторія щоразу обиратиме саме ваш продукт.
Щоб створити успішний продукт, потрібно починати з розуміння потреб споживачів — таким чином ви розумітимете, які з цих запитів (зокрема, неочевидних) зможе закривати продукт. Також важливим етапом є тестування: наскільки продукт сподобався споживачам, що вийшло дійсно круто, а які моменти варто покращити. Такий підхід працює і в комунікації: аналізуйте, які рекламні кампанії знайшли найбільший позитивний відгук, а які залишилися незрозумілими — і як їх можна змінити та вдосконалити. Орієнтир на потреби клієнтів, а не на перегони з конкурентами має завжди бути пріоритетом.
