Що це означає?
Матеріал підготовлено за підтримки рекламодавця.
Рекламний ринок України: ретроспектива з 1991 по 2025 (і не тільки)
Група Havas Village існує на ринку понад 30 років.
Про те, який підхід дозволив компанії успішно працювати протягом десятиріч і тепер стане принципом для взаємодії з клієнтами, а також до чого тут історичний контекс — читайте в спецпроєкті.
Рекламний
ринок
України
ретроспектива
з 1991 по 2025
Редакція AIN спільно
з Havas Village створила ретроспективу розвитку української рекламної індустрії від часів здобуття незалежності нашою країною.
Група Havas Village існує на ринку понад 30 років.
Про те, який підхід дозволив компанії успішно працювати протягом десятиріч і тепер стане принципом для взаємодії з клієнтами, а також до чого тут історичний контекст — читайте в спецпроєкті.
оберіть етап
оберіть етап
оберіть етап
оберіть етап
1 етап
1991–2004
Зародження рекламного ринку України
2 етап
2004 – 2012
Діджитал — новий напрямок у рекламі. Поділ на окремі експертизи
3 етап
2012 – 2016
Тренд на сервіс 360°, подолання кризи та запуск Digital–напрямку.
4 етап
2017
Інтеграція різноманітних форматів, інфотеймент
5 етап
2017 – 2024
Замкнули коло, відсвяткували 25 років та стали Havas Village
6 етап
2025
КЛЮЧОВІ ТРЕНДИ
оберіть етап
1 етап
1991–2004:
Зародження рекламного ринку України
Від здобуття незалежності
у 1991 році український рекламний ринок починає активно розвиватися під впливом таких чинників:
001
У 1992 в Україні з’являється інтернет і офіційний домен «.ua».
Перший український сайт буде створено приблизно в 1995 році.
002
У 1993 році анонсований мобільний
зв’язок.
Тоді Леонід Кравчук зробить перший дзвінок із мобільного телефона. Через три роки в Україні запустять 2G. До речі, мобільний, з якого телефонував Леонід Кравчук, коштував $2 800. Додатково $850 платили за підключення, $150 за абонплату, а вхідні-вихідні дзвінки коштували приблизно долар. Тоді за ці гроші можна було купити нерухомість у Києві. Перші SMS стали можливими тільки в 1998 році, а доступ до інтернету з’явився у 2000 році.
003
Телебачення та Радіо
У цей період з'являються відомі телеканали та радіостанції:
004
Преса
У спадок від СРСР Україна отримала понад 2 000 газет і журналів. На початку 1990-х були засновані перші ділові видання України, такі як: «Дело», «Бізнес», «РИО», «Авізо», жіночі журнали «Наталі», «Єва» та багато інших. А вже на початку 2000-х налічувалось більш як 6 000 видань.
005
Рекламний
ринок
Це був період становлення усього українського рекламного ринку, а отже, існувало безліч відкритих можливостей для новостворених агенцій. Вони тільки-но почали з’являтися у вигляді компаній із повним спектром послуг без жодної спеціалізації. І тоді, ще під назвою Euro RSCG, команда Havas Village була однією з перших серед міжнародних компаній. Відтоді вони постійно змінювалися відповідно до розвитку індустрії та трендів.
Криза 1998 року безпосередньо була викликана дефолтом Росії, а також обвалом пірамід держоблігацій. Вона минула напрочуд легко, як сезонний грип: уже наприкінці 1999 року почалось стрімке зростання економіки, яке тривало майже 10 років.
Всі почали цікавитись, коли рекламний ринок в Україні досягне мільярда доларів, хоча ще наприкінці 90-х він був трохи більшим за 100 мільйонів. Усі перебрались в офіси класу А і В+ і вдягнули дорогі джинси.
006
Дослідження медіаринку
Офіційно ринок телебачення від початку не вимірювався зовсім. Уже з 1998 року повноцінні дослідження почали проводитися компанією
AGB Ukraine.
З 1997 моніторинг зовнішньої реклами та реклами в метро здійснювався компанією Socis, повноправним членом Gallup International Association. А з 2001 року — холдингом TNS Ukraine.
Цікавий факт: коли медіаринок ще ніхто офіційно не вимірював, цільова аудиторія здебільшого була просто 25–45 років. Бо вважалося, що до 25 років у людей немає фінансової спроможності купувати товари, а після 45 років, якщо і є, то ці споживачі надто консервативні для нових товарів.
007
Реклама
в законі
У 1993 році був введений додатковий податок на рекламу. Відтоді за розміщення одноразової реклами усіх видів ставка збору становила 0,1%, а за розміщення реклами на тривалий час — 0,5%.
Закон України «Про рекламу» був ухвалений у 1996 році та в наступні роки до нього поступово вносили зміни. Уже в 2011 була заборонена реклама алкогольних напоїв і тютюнових виробів.
У 1997 на рекламному ринку з’явиться Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК), яка існує і зараз. Її місія — сприяти розвитку рекламної галузі. Максим Лазебник, її виконавчий директор, очолює команду з 2000 року.
008
Хто ці люди, які почали робити рекламу
Перші рекламісти в Україні — це люди зовсім інших професій: інженери, математики, журналісти. Адже спеціальності «рекламник» тоді ще не існувало. Галузь реклами була романтизована, люди мріяли спробувати себе в незвичній творчій професії. Водночас на ринок заходили міжнародні агенції, а разом з ними й експати, які привносили нове розуміння роботи цієї індустрії.
Популярності професії додавала й попкультура. У фільмах і серіалах того часу можна побачити успішних героїв із рекламної індустрії. Наприклад, у фільмі «Чого хочуть жінки» Нік Маршалл, головний герой, працював у міжнародній рекламній агенції та дуже хотів отримати посаду креативного директора
У серіалі «Друзі» Чендлер Бінг отримує повну зайнятість на посаді молодшого копірайтера.
У серіалі «Секс у великому місті» Саманта Джонс,
PR-менеджерка, у якої є власна PR-агенція.
009
Як була влаштована робота
Перші оупенспейси, у форматі яких працюють зараз майже всі офісні працівники, з’явилися саме тоді. Серед офісних комп’ютерів у 90-ті частіше за все можна було побачити IBM. А вже на початку 2000-х різноманіття ПК зросте.
Поступово спілкування колег переходило в інтернет, коли з’явилися перші електронні поштові служби. Російський @Mail.ru запрацював у 1998 році, а поштовик «Яндексу» та український Freemail.ukr.net засновано — у 2000-му. І нарешті, у 2004 році була анонсована поштова служба Gmail.
Outlook Express, програма для роботи з електронною поштою, з'явилася в складі операційних систем Windows у середині 90-х. Приблизно в той же час в Україні почали створювати перші документи за допомогою Microsoft Office. Не можна не згадати й про ICQ, а разом із ним — про смайли та перші статуси в цьому месенджері.
А ще популярною була платформа для ведення онлайн-щоденників — LiveJournal, вона з'явилася у 1999 році.
Сьогодні вже є покоління, які ніколи не бачило факсів і пейджерів, але в ті часи офісні працівники саме ними й користувалися в роботі. Складно повірити, та останні абоненти пейджингового зв’язку відмовилися від цієї послуги лише у 2011 році.
010
Кейси того часу
Через те що всю рекламу в країні робили люди без досвіду, звісно ж, траплялися й гучні факапи. У команді Havas Village згадали історію про воду в пляшках Blue Water від компанії F&K Waterhouse. Здавалося б, назва «Блакитна вода», що тут такого? Але під час трансляції рекламного ролика з телевізора постійно звучала назва «Блю вота». Тож споживачі були не в захваті, і з асоціацією «чиста вода» в цієї компанії так і не склалося.
2 етап
2004 – 2012:
Диджитал —
це новий напрямок у рекламі
Поділ на окремі експертизи
001
Безпровідний інтернет
З середини 2000-х в Україні нарешті з’являється безпровідний інтернет. Його представила компанія «Київстар», та поки це був лише мобільний GPRS. Тоді WAP трафік коштував $2 за один мегабайт. Один із найдорожчих тарифних планів коштував близько $100 на місяць і включав близько 30 МБ.
002
Рекламний ринок
Обсяги рекламного ринку за 2004–2007 роки зросли майже вдвічі.
Клієнти потребували нових рішень і більшої ефективності, бо проєкти з розвитком індустрії та медіаканалів значно масштабувались. З’явився новий тренд на перехід від агенцій із повним спектром послуг до вузькоспеціалізованих агенцій.
Тож Euro RSCG (майбутній Havas Village) сформували 3 окремих компанії: Euro RSCG New Europe, Euro RSCG 4D та Euro RSCG Kyiv. Співпрацюючи з міжнародними та локальними брендами, агенції надавали такі послуги, як: брендинг, креатив, медіапланування та розміщення, Event/BTL та PR.
Кейс «Бонжур» Euro RSCG Kyiv, 2006
У 2006 році екрани українських телевізорів заполонила еротична реклама «Бонжур». Це одна з робіт Euro RSCG Kyiv. Старший копірайтер Олександр Коптєв, який займався створенням цього ролика, коментував тоді:
«Чотири місяці пітчу, півтора місяця підготовки, 4 інтенсивних знімальні дні та ... 2 місяці шліфування отриманого матеріалу. Зйомки проходили в Бейруті, столиці Лівану, напередодні католицького Різдва. Складні декорації збудували всього за два дні! В Україні зробити таке було б просто неможливо».
Кейс «Амур», 2008
У 2008 році компанія Euro RSCG Kyiv анонсувала масштабний проєкт «Боги любові» для Amour, бюджет якого склав понад $1 000 000. Катерина Бурляй, яка тоді працювала Client Service Director у компанії, поділилася спогадами щодо підготовки кампанії:
«Два з половиною місяці препродакшну пролетіли як два тижні. За цей час була виконана величезна робота. Ми затвердили шутінг–борди, розробили ескізи декорацій, пошили костюми, знайшли головних героїв і, найголовніше, розробили готовий макет острова-храму амурів. Це архітектурне диво заввишки в чотири метри проєктували й будували в Італії. В Україну його везли два справжнісіньких трейлери в супроводі майстра з Риму, який керував процесом складання будівлі. На це витратили майже два дні. Але зусилля були того варті».
А потім почалася нова криза.
Тригером кризи 2008 року стало банкрутство Lehman Brothers. Цю кризу очікували, здається, усі, окрім тодішнього прем’єр–міністра України. Ми були до неї морально готові, але що поробиш, індустрію стрімко потягнуло вниз.
Можна, напевне, радіти, що криза стала наслідком вже глобальних процесів, а не негараздів у північних сусідів. Було складніше, ніж у 1998 році, але вже роки за 2–3 ринки відновилися і почалося хоч і не стрімке, але впевнене зростання.
003
Поширення інтернету
Технологічний прогрес вже було не зупинити, і у 2007–2012 роках в Україні стався справжній інтернет-бум. За даними Factum Group, у 2007 році інтернетом користувалися близько 20% українців, а вже у 2012 їхня кількість зросла до 50%.
Звіт компанії IDC у 2008 році також свідчив про стрімке зростання кількості комп’ютерів на українському ринку. Постачання персональних комп'ютерних систем (включаючи десктопи, ноутбуки й сервери x86) зросло більш ніж на 55%.
004
Ґаджети
9 січня 2007 року Стів Джобс на конференції Macworld Expo анонсував перший IРhone.
Історія з Android розпочалася дещо раніше. У 2005 році корпорація Google придбала компанію Android, Inc. за 130 мільйонів доларів. У 2007 компанія офіційно анонсувала відкриту платформу Android.
005
3G-зв’язок
Звична для нас 3G-мережа була анонсована у 2007 році, тоді ще державним, оператором «Укртелеком» в діапазоні 2,1 ГГц. Ліцензії у цьому ж діапазоні «Київстар», МТС (нині Vodafone) і lifecell отримають пізніше — у 2015 році.
006
Контекстна реклама
Відомий на весь світ сервіс контекстної пошукової реклами Adwords від компанії Google з’явився ще у 2000 році. У 2009 році в Україні стала доступною функція регіонального таргетингу. А вже у 2011 компанія Google в Україні запустила таргетинг деякими з міст.
Система «Яндекс.Директ» з’явилася у 2001 році. У 2007 році компанія анонсувала «Яндекс.Метрику» — інструмент для оцінки ефективності рекламних кампаній.
007
Соціальні
мережі
З 2002 по 2010 рік у світі з’явились більшість популярних соціальних мереж, поступово вони з’явилися й в Україні.
А ось такий був інтерфейс Facebook ще на початку своєї історії.
Перше відео, завантажене на Youtube, було таким:
Монетизувати соціальні мережі почнуть уже в середині 2000-х. Коли у 2006 році середня кількість переглядів Youtube досягла відмітки приблизно у 9 000 000, на платформі з’являється перша реклама. У 2007 була започаткована партнерська програма, а згодом через декілька років — анонсовані прямі трансляції.
До речі, перша реклама на Facebook з’явилася фактично на початку існування соціальної мережі у 2004 році.
008
Найпопулярніші сайти
За даними інформаційної компанії Alexa.com, у 2011 році в десятку найбільш популярних сайтів в Україні входили: Google, «ВКонтакте», Mail.Ru, «Яндекс» і YouTube. Також популярними серед користувачів були сайти: «Подробиці», «Корреспондент», «Українська правда», «Обозреватель», «Форум», Rozetka.ua, УНІАН.
009
smm
Доступ до інтернету з’являвся в дедалі більшої кількості користувачів, водночас і соціальні мережі росли неймовірними темпами. Це призвело до появи у середині 2000-х років нової галузі спеціалізації — SMM.
010
Що зникло
Поки в галузі виникали нові спеціальності, деякі професії та речі безслідно зникали:
трафік-менеджери
факси
пейджери
податок на рекламу
3 етап
2012 – 2016:
тренд на
сервіс 360°
подолання кризи та запуск Digital-
напрямку
001
Єдиний центр управління і тренд на сервіс 360°
Стрімкий розвиток спеціалізацій маркетингу, інтернет–реклами та соціальних мереж призвели до нового тренду — інтегрованих маркетингових кампаній або 360°. На ринку з’являлося все більше складних рекламних кампаній, які були об’єднані однією ідеєю, що розкладалася на безліч каналів та інструментів. Тому брендам доводилось одночасно співпрацювати з великою кількістю вузькопрофільних компаній і збирати стратегію в одну цілісну картинку ставало дедалі важче. Саме тоді почав зростати попит на комплексну 360°підтримку від рекламних агентств.
Розуміючи потреби бізнесу, Euro RSCG вирішила об’єднати власні агентства під одним брендом — Havas Worldwide Ukraine. Рекламна агенція Euro RSCG New Europe перетворилася на Havas Ukraine, креативна агенція Euro RSCG Kiev стала Havas Kyiv, а агенція маркетингових сервісів Euro RSCG 4D була перейменована в Havas Engage.
002
GO DIGITAL!
У 2012 група Havas прагнула посилити диджитал–експертизу, аби створювати ефективні інтегровані рішення для власних клієнтів. Тож було створено агентство Havas Digital Kyiv. До речі, категорія digital–реклами вперше з’явилась у дослідженнях Всеукраїнської рекламної коаліції вже через рік після запуску агентства. Все тому, що компанія хотіла йти в ногу з часом і не прогадала зі стратегією.
003
Stories
За рік до цього у США запускають Snapchat. Саме ця соціальна мережа сприяла появі таких форматів як Stories та AR-маски. У 2016 році ця функція з’явилась і в Instagram.
004
Запуск Havas PR Kyiv
У 2014 році відбулося приєднання Havas PR Kyiv до Havas Worldwide Ukraine і агенція стала шостою в групі.
005
Революція 2014 року
2014-й назавжди увійшов в історію України як рік, коли відбулась Революція гідності, що безперечно змінила життя українців.
А потім почалася нова криза.
До 2020 року я думав, що найважчою кризою була криза, спричинена російською агресією 2014 року. На відміну від попередніх криз, ринок навіть у гривнях впав майже на 30%, а беручи до уваги девальвацію, в доларовому еквіваленті індустрія зменшилась в 3–4 рази.
Ми розривались між порятунком бізнесу та допомогою Майдану, пізніше — госпіталям і пораненим. У 2015 році, здавалось, все зупинилось: клієнти симулювали маркетингову діяльність, кількість співробітників зменшилась майже вдвічі, в якийсь момент долар був навіть по 40.”
006
Епоха нових медіа
Революція гідності стала випробуванням для традиційних медіа. Висвітлення подій потребувало швидкості реагування та виняткової прозорості. Саме в цей час, а точніше у листопаді 2013 року, 8 журналістів заснували «Громадське телебачення». Через рік YouTube-канал медіа став найбільшим каналом в історії платформи за кількістю годин, показаних у прямому ефірі.
Онлайн-трансформація зачепила не тільки телебачення. У 2014 році команда ведучих «Просто Раді. О» створює проєкт «Радіо Аристократи». Спільно з «Радіо Пюре» ці станції стають першопрохідцями серед онлайн-станцій в Україні для нішевої аудиторії слухачів.
007
Бум на все українське
2014 подарував українцям гордість за країну та віру у власні сили. Революція гідності й трагедії війни як ніколи згуртували громадян і підняли масштабну хвилю патріотизму. Любов до всього українського вплинула на багато індустрій. Одна з таких — мода. У 2014 році з'явилася маса нових брендів made in Ukraine, а одяг з патріотичними принтами став напрочуд популярним.
008
Знімання рекламних роликів за кордоном
Оскільки ринок локальних продакшенів лише формувався, у той час рекламістам доводилось шукати локації, команду та масовку для зйомок роликів за кордоном. Доля і ТЗ могли відправити працівників індустрії ледь не на кінець світу, як це було в історії зі зйомками ролику Jacobs командою Havas Ukraine у 2015 році. Локація — Кейптаун, продакшн — німецький режисер із Лондона, актори з Європи та частина місцевих. А в процесі узгодження брали участь представники 40 країн. Лише уявіть це листування!
009
Чат-боти та месенджери
У 2011 Apple презентувала світу Siri. Відтоді стало зрозуміло, що чат-боти, які існували ще у 90-х, не просто стали частиною нашого життя, а ще й здобули голос. Проте справжній бум чат-ботів в Україні стався у 2016 році після появи кількох нині мегапопулярних месенджерів: WhatsApp, Viber, Facebook Messenger і Telegram.
До речі, програма Skype, яка була створена у 2003 році, на відміну від того ж ICQ, ще спочатку була адаптована під голосовий зв'язок і вже з 2008 року почала підтримувати відеоконференції.
010
Мікротаргетинг і безпека даних
У 17 серії 11 сезону «Сімпсонів», яка вийшла на екрани у 2000 році, Ліза Сімпсон стає наступним президентом США після Трампа. Тоді аудиторія сприйняла це як дотепний жарт, проте у 2016 році передбачення авторів мультсеріалу справдились. Та фахівців комунікаційного ринку вразило інше: після перемоги Дональда Трампа на виборах 2016 року швейцарське видання Das Magazin провело журналістське розслідування. За його результатами виходило, що в руках експертів Facebook перетворився на зброю рекламної кампанії Трампа, оскільки його політтехнологи використовували мікротаргетинг і детальне сегментування аудиторії. Після цього випадку питання безпеки персональних даних набуло ще більшого резонансу, адже тепер стало зрозуміло, настільки сильно дані можуть впливати на хід історії людства.
З травня 2017 року «ВКонтакте», «Одноклассники», Mail.ru, «Яндекс» та інші російські сервіси були заблоковані на території України указом президента, як додаткові санкції проти російської агресії.
011
Еволюція інфлюенс-маркетингу
Інтернет принципово змінює вплив звичайних користувачів на рекламу. Зараз термін «інфлюенсер» асоціюється насамперед із соціальними мережами, лакшері-зображеннями в кавових тонах в Instagram і божевільними челенджами в Tik Tok. Але ще задовго до появи Facebook і YouTube бренди використовували інфлюенс-маркетинг у своїх промокампаніях.
012
Зірки кіно, музики та спорту
У 80-ті та 90-ті цей вид маркетингу досяг свого аналогового піку. Прізвище «Джордан» почало міцно асоціюватися не тільки із зіркою баскетболу, але і з фасоном кросівок Nike, Майкл Джексон писав рекламні пісні для Pepsi, а коли Ніколь Кідман на початку 2000-х стала обличчям рекламної кампанії «Шанель», міжнародні продажі парфумів виросли на 30%. Проте реклама в знаменитостей незабаром стала менш ефективною, тому що люди не завжди мали змогу співвіднести себе зі способом життя й цінностями зірки.
013
Перші блогери
З появою інтернету в змаганні за рекламні контракти в селебритиз з’явились потужні конкуренти — блогери. У 90-х це були люди, які одразу усвідомили важливість «всесвітньої павутини». Одним із них був Джастін Холл, який у 1994 створив власний блог, що складався з оглядів прикладів HTML. New York Times назвав Холла «батьком-засновником особистих блогів». У 2003 році з'явилося слово «влоги», утворене від злиття слів «відео» і «блог». Ще через рік словник Merriam–Webster назвав «блог» словом року. Поступово межа між блогосферою та ЗМІ почала стиратися, і вже сьогодні ми сприймаємо їх як додатковий медіаканал.
014
Реаліті-шоу
Публіка потребувала більш реалістичної картинки. Тому у 2000-х реальне життя та життя на екрані злилися в реаліті–шоу, як-от «Холостяк» або «Сімейство Кардаш’ян», учасники яких поступово перетворилися на лідерів думок.
015
Соціальні мережі
З появою соціальних мереж, таких як Facebook, Instagram, Twitter і YouTube, користувачі отримали можливість ділитися своїми історіями та враженнями з повсякденного життя. Звичайно, знаменитості й зірки реаліті–шоу відразу зібрали тисячі послідовників завдяки вже наявній популярності. Але крім зірок, у соцмережах почали з'являтися люди, що створюють цікавий і привабливий контент у різних категоріях.
016
Нано- та мікроінфлюенсери, віртуальні лідери думок
У 2020 році можна з упевненістю сказати, що ми перебуваємо на піку популярності інфлюенс-маркетингу. У тренді — нано- та мікроінфлюенсери, які спеціалізуються на вузьких темах і мають невелику кількість підписників, а також віртуальні блогери, такі як, наприклад, Lil Miquela.
017
Havas Worldwide Group Ukraine змінює керівництво
У 2016 році Havas Worldwide Group Ukraine очолює Наталія Морозова. Її завдання на позиції CEO — сприяти стабільному зростанню групи компаній, вибудовувати стратегію і вектор розвитку.
Після тривалого періоду трансформацій компанія вирішила остаточно стерти кордони між креативом, технологіями та digital на шляху до 360° комунікацій. Наприкінці 2016 року на глобальному рівні Havas Group провела ребрендинг, і Havas Worldwide Group Ukraine стала Havas Creative Group Ukraine. Слоганом нового етапу для компанії став: To Better Together!
4 Етап
2017:
інтеграція різноманітних форматів
інфотеймент
001
Контекст
Цифрова ера здійснила революцію в індустрії розваг. У центрі людського існування з’явилося головне слово — розваги. Розваги поступово почали проникати в усі сфери життя. Цей тренд трохи пізніше підтвердило глобальне дослідження, яке Havas Group провела у 2019 році.Згідно з отриманими даними, зараз 83% респондентів вважають розваги життєвою необхідністю.
002
Ситуація
Виходячи з цієї тенденції, ще у 2017 році у світі відбулося злиття двох компаній-гігантів: медіаконгломерат Vivendi та Havas Group. Голова правління та акціонер Havas Group Вінсент Боллоре прокоментував угоду для французького Reuters:
Потужний контент може принести багато чого для реклами, а реклама — для світу розваг. Відтепер Havas матиме можливість скористатися експертизою Vivendi в галузі управління талантами, створення та розповсюдження контенту.
Vivendi ж, зі свого боку, отримає доступ до експертизи Havas зі споживчої поведінки, аналізу даних та нових креативних форматів
Vivendi — це компанія, яка насамперед орієнтована на цифрові розробки. Окрім Havas Group, вона володіє французьким телеканалом Groupe Canal +, що продюсує кіно, також світовим лідером музики Universal Music Group, групою видавничих компаній Editis, компанією з виробництва відеоігор Gameloft і відеохостингом Dailymotion.
003
Кейс Havas
Group з
Universal music
Відтоді Havas Group спільно з Vivendi створює масштабні проєкти, що стають популярними у світі. Один із таких — кампанія в колаборації з Imagine Dragons. Завданням було привернути увагу глобальної аудиторії до Дубая. Тож разом із гуртом вони створили відео під пісню Thunder, у якому показали скільки дивовижних речей очікує на туристів у місті під час відпочинку.
Та це не єдиний проєкт компанії, створений на стику технологій і розваг, ось ще кілька кейсів:
004
Shazam
У 2018 році Havas Digital Kyiv анонсував спонсорство «X–Фактор» брендом Nescafé Gold. Для цього команда створила масштабну digital–кампанію. Виступаючи в ролі партнера Shazam, Havas запропонували бренду унікальну можливість для інтеграції на українському ринку: у цьому проєкті користувачі отримали можливість відчути себе справжніми зірками «X–Фактор» за допомогою музичного застосунку. У результаті охочі записали 68 000 відео з власним виконанням пісень.
005
Renault
У тому ж 2018, аби підтримати новий Renault Duster у цифрових каналах, Havas Digital Kyiv створили перший в Україні вебсайт на основі штучного інтелекту. Він визначав побажання користувачів щодо спілкування з ними, пропонував ідеальну конфігурацію Renault Duster, пункти призначення для подорожей і допомагав підтримувати позитивний настрій.
5 Етап
2017 – 2024:
Замкнули коло, відзначили 30
р(у)ків
та стали Havas Village
001
Восени 2018 року Havas Creative Group Ukraine анонсувала нову агенцію в групі — Forward Media. Це пов’язано з тим, що в галузі зростав тренд на об’єднання креативу та медіа на глобальному рівні. CEO Havas Group Янік Боллоре тоді коментував:
Раніше креатив і медіа були нероздільні. 20 років тому вони розкололися в індустрії, креатив з одного боку, медіа з іншого. Сьогодні ми усвідомлюємо, що завдяки цифровим платформам нам потрібно вийти за межі цієї колишньої диференціації та об’єднати їх знову
Влітку 2019 року Havas Creative Group Ukraine відсвяткувала 25 років існування на українському рекламному ринку. За цей час компанія зросла у 5 разів.
Вечірка відбулася під гаслом Would not delete a thing, бо, як вони відзначають, роки роботи зробили їх командою, яка не боїться експериментувати, винаходити та перемагати, і вони пишаються кожним своїм досвідом.
Восени того ж року Havas Creative Group Ukraine анонсувала нову агенцію в групі — Forward Media. Це пов’язано з тим, що в галузі зростав тренд на об’єднання креативу та медіа на глобальному рівні.
Саме тоді команда Havas Creative Group Ukraine фактично завершила формування 360°експертизи під дахом групи. А вже сьогодні анонсує новий етап розвитку власного бізнесу. Havas Creative Group Ukraine стає Havas Village.
002
Тоді в Київ навіть завітав Жак Сегела, один із засновників Havas Group
003
2021: розвиток індустрії, наслідки пандемії та вузький профіль
2021 рік став переломним для рекламного ринку України, що відзначився зростанням, трансформаціями та адаптацією до нових реалій. Попри наслідки пандемії, індустрія демонструвала відновлення та технологічний прорив.
Згідно з даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), загальний обсяг рекламного ринку України у 2021 році збільшився на 24% у порівнянні з 2020 роком. Найбільший приріст показала цифрова реклама, яка вперше перевищила 50% рекламних бюджетів компаній. Глобальний тренд на диджиталізацію та зміна споживчих звичок під впливом пандемії сприяли активному розвитку форматів інтерактивної, нативної та персоналізованої реклами.
У 2021 році українські рекламні агентства переглянули свої стратегії та структуру роботи. Наприклад, Havas Village Ukraine здійснила глибоке репозиціонування, перетворившись на акселератор брендів із сильним фокусом на інновації. Одним із проявів цього стало створення Z2Z Agency, першої в Україні агенції з маркетингу для покоління Z. Запуск вузькоспеціалізованих підрозділів також став трендом серед інших гравців ринку.
Ще однією важливою тенденцією став розвиток соціально відповідального маркетингу. Наприклад, Havas Digital Kyiv реалізувала кампанію #11_11pt, яка за кожен пост про домашніх тварин переказувала кошти до фонду Happy Paw. Такі проєкти свідчать про посилення ролі цінностей у комунікації брендів.
Рекламний ринок активно адаптувався до змін споживчої поведінки, спричинених пандемією та переходом користувачів у онлайн-середовище. Відеоконтент, YouTube-продакшн та інтерактивні формати стали основними каналами залучення аудиторії. Агентства, такі як BBDO Ukraine, Fedoriv та Postmen, активно використовували AI-аналітику та автоматизовані рекламні рішення, що дозволило покращити ефективність кампаній.
Значний вплив також мали світові тенденції у сфері data privacy – посилення політики конфіденційності Apple (iOS 14) та зміни в алгоритмах Google спричинили перегляд підходів до таргетингу та збору даних.
Знакові кейси року:
Гастротуризм в Україні
Havas PR Kyiv та компанія RDS створили перший національний гастрогід «Дороги гурманів», який популяризував локальних виробників та гастрономічні маршрути.
Фінансові кампанії
Havas Engage разом із Райффайзен Банком та Visa реалізували промоакцію, яка побила світовий рекорд на платформі Random.org.
Відеокреатив
Moneyveo та Havas Ukraine запустили креативну кампанію «Родина Калькулятиків», що поєднала динамічний гумор та ефективну комунікацію фінансових продуктів.
Українська рекламна індустрія у 2021 році продемонструвала гнучкість та готовність до змін. Агентства почали робити ставку на комплексні рішення, персоналізацію контенту, відеоформати та соціальну відповідальність. Очевидно, що такі тренди, як аналітика даних, автоматизація реклами та інтеграція брендів у реальне життя споживачів, продовжать набирати обертів у наступні роки.
004
2022 рік: наймасштабніша криза часів Незалежності
24 лютого 2022 року росія напала на Україну і здавалось, що реклама і креатив — останнє, що можна робити, коли у твоїй країні війна.
Виявилось, що навпаки. Havas Village та десятки інших креативних і рекламних агенцій запустили масштабні інформаційні кампанії на європейську аудиторію, щоб протидіяти дезінформації з боку рф і поширювати правду про напад на територію України. Крім того, було запущено й партизанські антипропагандистські кампанії на території рф та білорусі.
У 2022–му ми як суспільство стикнулись з тим, що іноземці знають дуже мало про нашу культуру — виросла потреба в репрезентації країни як європейської. Такої, що має велику історію та самобутню культуру.
Тоді, до Дня української державності, Havas Engage спільно з Міністерством культури та інформаційної політики, Державним агентством України з питань мистецтв і мистецької освіти, Міністерством закордонних справ України створили масштабний комплексний проєкт промоції української культури — «Авангардна історія України».
«Авангардна історія України» — це демонстрація безупинного еволюційного розвитку, адже в будь-які часи українці рухалися вперед, розширюючи соціальні, культурні та наукові горизонти Європи та всього світу: впроваджували інновації, відстоювали демократію і право на самовизначення, перебували в авангарді мистецького контексту.
Нам було важливо не просто розповісти про Україну, а знайти сучасну, українську і зрозумілу для європейців візуальну форму. У процесі роботи ми помітили, що українці завжди були новаторами в багатьох сферах, тому авангардизм, який став основою сучасної візуальної культури Європи, був обраний як ключовий наратив. Він яскравий, унікальний і відображає саму сутність України.
— креативна команда Havas Engage.
Проєкт запустили в соціальних мережах, а інтерактивні інсталяції, розташовані на центральних площах європейських міст — Відня, Брюсселя, Амстердама та Парижа — розповідали авангардну історію України. За допомогою QR–кодів можна було перейти на сторінку та ознайомитися з цікавими фактами тисячолітньої української історії. Тоді про історію України дізнались понад 4 мільйони європейців.
Основні акценти року:
Зміни в комунікаціях
На початку війни багато брендів тимчасово припинили рекламні кампанії. В умовах нестабільності реклама стала інструментом для підтримки національного духу, а також для відновлення довіри. Комунікації були менш агресивними і більше сфокусованими на допомозі — чи то волонтерство, чи то підтримка ЗСУ.
Соціальна
відповідальність
Havas Engage разом із Райффайзен Банком та Visa реалізували промоакцію, яка побила світовий рекорд на платформі Random.org.
Перехід до онлайн-форматів
У 2022 році реклама активно перейшла на цифрові платформи. Бренди швидко освоїли онлайн-простір через соцмережі, інтернет-рекламу, відеоформати на YouTube та рекламу через месенджери.
Зменшення обсягів.
Ринок реклами в Україні у 2022 році скоротився майже на 40%. Одним з найпомітніших впливів було зниження витрат на outdoor-рекламу через невизначеність та тимчасове закриття багатьох міських просторів.
005
2023 рік: тренд на корпоративну соціальну відповідальність і людяну комунікацію
Коли бізнес почав відновлюватись, маркетологи стикнулися з етапом невизначеності — індустрії бракувало об’єктивних даних про споживача та ринок, а реалізовувати дослідження стало складно через постійні переміщення респондентів і швидкі зміни в їхньому житті у звʼязку з великою війною.
40% маркетологів, опитаних у дослідженні Webpromo, зазначили, що найбільші зміни в комунікації стосуються tone of voice та меседжу до аудиторії. Дослідження Google і Kantar у серпні 2022 року показало, що для 55% українців важливо, щоб бренд підтримував ЗСУ, а 28% цікавить участь працівників у волонтерстві.
Комунікація брендів і компаній стала відчутно людянішою та відображала три основні цінності: соціальну позицію, підтримку аудиторії та відповідальність перед економікою України.
Якщо раніше благодійними зборами займались волонтери та громадські організації, то тепер це стало традиційним інструментом корпоративної соціальної відповідальності для бізнесів.
Збори стали позиціонувати як окремі фандрейзингові проєкти. Наприклад, з нагоди виступу гурту Tvorchi команда Havas Engage спільно з Visa, співаками, UNITED 24, у партнерстві з Frolov & Sova та за підтримки МОЗ запустили кампанію «Небайдужі рятують серця дітей». Як результат — вони закупили 10 інкубаторів інтенсивної терапії новонароджених із сервоконтролем кисню.
Основні акценти року:
Зростання онлайн-каналів
2023 рік став роком відновлення для рекламного ринку України, коли обсяг медіа-бюджетів зріс на 77%, досягнувши 21,6 млрд грн. Бренди повернулися до рекламних кампаній, активно використовуючи соціальні мережі та онлайн-формати. Зокрема, ринок цифрової реклами зріс на 42%, зокрема у сфері контекстної реклами та реклами в мобільних додатках.
Роль інфлюєнсерів
Популяризація інфлюєнсер-маркетингу стала одним із трендів 2023 року. Бренди почали активно співпрацювати з українськими лідерами думок у соцмережах для створення автентичних і персоналізованих рекламних кампаній. Так, кампанії з участю інфлюєнсерів стали основним каналом для взаємодії з молодою аудиторією, а також для підтримки національної ідентичності через контент на українській мові.
Технічна адаптація
Важливим етапом у 2023 році стало освоєння технологій автоматизації рекламних кампаній. Програми для автоматизованого створення та оптимізації рекламних оголошень стали більш доступними, і бренди активно використовували ці інструменти для персоналізації реклами та створення контенту на основі великих даних
Ще однією топтемою в комунікації стало ментальне здоровʼя. На це вплинула як державна політика, так і потреба від самих споживачів. Блекаути, тривоги, вибухи — постійно перебуваючи в нестабільному емоційному фоні, користувачі надавали перевагу тим брендам, які їх «розуміли» та могли «підтримати».
Однією з ключових бізнес-тенденцій стало масштабування або релокація бізнесу до європейських країн. Рекламний ринок не став винятком: українські агенції почали не просто виходити на міжнародних клієнтів, але й просувати українські бізнеси, що зважились на масштабування. Одним з таких прикладів є кейс Havas Digital Kyiv: у 2023 році вони займались промоцією відкриття «Нової пошти» за кордоном.
У той же час ми втілювали проєкти з більш ніж 30 представництвами Havas з усього світу. Спільно з Havas North America Havas Digital Kyiv розробили проєкт для фонду the harris project. Мета проєкту полягає в поширенні інформації в суспільстві про небезпеку «коморбідних розладів», а також у тому, щоб лікувальні програми сприймали ці проблеми як взаємопов'язані і ставилися до них відповідно. Робота отримала нагороду в категорії «Соціальна сфера» на The Webby Awards.
Інструментoм №1 став ChatGPT і для креативу, і для написання робочих листів. Згідно з дослідженням аналітичної компанії UBS, тільки на січень 2023 року чат-ботом ChatGPT щомісяця послуговувались понад 100 млн активних користувачів, а також 13 млн індивідуальних користувачів на день.
Корпоративно-соціальні програми стали не тільки трендом, але й необхідністю. Бренди організовують збори, допомагають своїм співробітникам, а також створюють фонди. Розповімо, як зробили ми.
AIDA Foundation — це благодійна організація Havas Village Ukraine, яка спрямована на забезпечення суспільних потреб в умовах викликів сьогодення. Наша фундація, створена навесні 2023 року, займається гуманітарною допомогою тим, хто постраждав від війни як цивільним особам чи спільнотам, так і військовим, втілюючи основні цінності Havas Village Ukraine — соціальну відповідальність та активну громадянську позицію.
006
2024: 30 років, 926 талановитих рук і нові перспективи
Цього року ми святкуємо не роки, а руки. За 30 років існування ми змінювали назви, вивіски, технології, тестували концепції агенцій, переходили в нові епохи в рекламній індустрії. Незмінною залишається важливість результату та ті руки, що творять історію та наші проєкти
У 2024 році Havas Village Ukraine відзначила 30 років роботи на ринку, ставши однією з провідних міжнародних рекламно-комунікаційних груп в Україні. Як частина мережі Havas Group, група спеціалізується на створенні інтегрованих кампаній для клієнтів у різних галузях, поєднуючи креатив, медіа, PR і технології.
До складу Havas Village Ukraine входять такі агенції, як Havas Ukraine, Havas Engage, Havas Digital Kyiv, Havas PR та Forward Media. Крім того, група нещодавно поповнилася новими потужними партнерами: CTRL Art D — агенцією, що спеціалізується на цифрових рішеннях та творчих проєктах, та SMM-агенцією The One Agency, що відповідає за стратегії та розвиток брендів у соціальних мережах.
Триває четвертий рік повномасштабного вторгнення, український креативний бізнес продовжує відновлювати потужність до рівня довоєнного. Ключовою тенденцією, яка закріпиться з нами надовго, стала безбарʼєрність.
Як у внутрішніх процесах компаній, так і в комунікації. Увага до людини — споживача чи співробітника — стала ключовою цінністю, яку транслюють компанії, вибудовуючи стратегію розвитку. Зараз ми спостерігаємо активну тенденцію на розвиток особистого бренду та бренду роботодавця. 30 років потому комунікація відходить від шаблонності, стаючи ближчою до свого споживача, який навчився розпізнавати нещирість.
Попри це, споживачі очікують від брендів нових ідей і форматів. Як в комерційній, так і в благодійній сферах.
Приклад такої комунікації — #TheDonationMap, який встиг завоювати увагу не лише геймерів, але й журі міжнародних премій і навіть Каннських левів.
#TheDonationMap — це мапа у Fortnite, яка точно відтворює київський Майдан Незалежності. Ідея дуже проста: чим більше часу гравець проводить на цій мапі, тим більше грошей надходить на відновлення України через платформу UNITED24. Проєкт розробили Havas Digital Kyiv, CTRL ART D спільно з паризьким офісом Havas Play. Усі зібрані кошти підуть на відновлення Прибузької амбулаторії на Миколаївщині.
Основні акценти року:
Технології штучного інтелекту
У 2024 році рекламна індустрія активно перейшла до використання штучного інтелекту (ШІ) для створення контенту, автоматизації маркетингових процесів та сегментації аудиторії. ШІ почав активно використовуватись для створення персоналізованих рекламних матеріалів, що дозволило збільшити ефективність кампаній на всіх етапах — від планування до виконання.
Розвиток
відеореклами та OTT
Реклама на платформах, таких як YouTube, TikTok, Instagram та інших OTT (over-the-top) платформах, стала лідером зростання рекламних інвестицій у 2024 році. Зокрема, відеоформати, короткі ролики та інтерактивні відео стали популярними як у digital-рекламі, так і в телебаченні. В Україні розвинувся ринок Connected TV, який поєднав онлайн-відео та традиційне телебачення.
Криза як можливість для креативу
2024 рік став періодом для нових креативних підходів.
Зростання ринку
Рекламний ринок зріс на 33%, досягнувши 29,8 млрд грн. Це свідчить про повернення інтересу до ринку та готовність брендів інвестувати в інноваційні рішення, навіть в умовах невизначеності.
6 Етап
2025:
висновки
і Тренди на 2025 рік
001
ВИСНОВОК
За 30 років рекламний бізнес в Україні пережив цілу епоху змін, інновацій та безперервного вдосконалення. Від перших зовнішніх банерів у 90-х до сучасних цифрових стратегій, реклама стала важливим двигуном економіки та культури країни.
Українські рекламісти навчилися адаптуватися до швидкоплинних змін ринкових умов, політичних викликів та глобалізації, створюючи яскраві кампанії, які резонують не лише на локальному, а й міжнародному рівні. Цей досвід довів, що наш ринок має величезний потенціал і готовий до викликів майбутнього.
Попереду нас чекає ера новітніх технологій, які змінять підхід до реклами та бізнесу в цілому. Віртуальна та доповнена реальність, розвиток метавсесвіту, штучний інтелект для персоналізації рекламних кампаній, а також автоматизація процесів відкривають нові горизонти для взаємодії з клієнтами. Наприклад, бренди зможуть створювати унікальний досвід у метавсесвітах, де кожен користувач зможе "приміряти" товар чи "відвідати" віртуальний шоурум, не виходячи з дому.
Крім того, впровадження принципу безбар’єрності стане ключовим трендом у бізнесі. Це означає доступність продуктів, послуг і комунікацій для кожного, незалежно від фізичних чи цифрових обмежень. Принцип інклюзивності стане невід'ємною частиною рекламних стратегій, дозволяючи брендам охоплювати ширшу аудиторію та підкреслювати свою соціальну відповідальність.
Майбутнє рекламного бізнесу – це симбіоз креативу, технологій та людяності, який здатен трансформувати як галузь, так і суспільство в цілому. Українські рекламісти вже зараз роблять впевнені кроки в цьому напрямку, що дає всі підстави для оптимізму та віри в ще більш успішні десятиліття попереду.
002
Тренди на 2025 рік
У 2025 році рекламна індустрія України очікує на кілька ключових трендів:
Штучний інтелект та автоматизація
Використання ШІ для створення рекламних матеріалів та оптимізації маркетингових стратегій стане основним напрямком. Маркетологи активно впроваджують ШІ для генерації контенту, налаштування рекламних кампаній та аналізу ефективності. Havas Village першою в Україні впровадила посаду Chief AI Officer. Нову роль обійняла Ліза Якнюнас — експертка з Generative AI, бізнес-тренерка, авторка навчальних програм і спікерка курсу Google «ШІ для продуктивності».
Інтерактивні та візуальні формати
Зростання популярності інтерактивних оголошень та візуальних форматів, таких як відео та анімація, дозволить брендам залучати аудиторію більш ефективно. Особливо важливим є використання візуальних елементів у соціальних мережах, де контент з яскравими зображеннями та відео отримує більшу взаємодію.
Етика та соціальна відповідальність
Бренди, які демонструють реальні дії у підтримці соціальних та моральних принципів, матимуть конкурентні переваги. Споживачі все більше звертають увагу на етичні практики компаній, що впливає на їх вибір та лояльність.
Швидка доставка та локалізація
Забезпечення швидкої доставки та адаптація продуктів до місцевих потреб стане важливим аспектом стратегії брендів. Ритейлери розробляють сервіси доставки та склади, розташовані ближче до клієнтів, щоб задовольнити вимоги споживачів щодо швидкості та зручності.
Креативні естетики та нові візуальні стилі
У 2025 році популярними будуть нові креативні естетики, такі як «скромна простота» та «клатеркор», які поєднують різні візуальні елементи та стилі, створюючи унікальний та привабливий контент.
Зростання ринку ритейлу та
локальних брендів
Очікується збільшення асортименту товарів українського виробництва, що сприятиме розвитку національного ринку та появі нових локальних брендів.
